Marketing-Mix: Produktpolitik

Was darf's denn sein?

Worum sonst sollte es bei der Vermarktung als erstes gehen, als um das Produkt oder die Dienstleistung selbst? Die Produktpolitik ist das wichtigste Instrument im Marketing-Mix. Um sie ranken sich alle anderen Entscheidungen.

Wie kann ich den Wünschen meiner Kunden gerecht werden? Welche Produkte erwarten meine Kunden? Wie sollen die Produkte gestaltet sein? Reicht das Produkt alleine oder kurbelt ein spezieller Service das Geschäft weiter an? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die Produktpolitik. Seniorenmarketing ist neu und ein Königsweg dafür noch nicht gefunden. Hier sind Erfindergeist und eine gute Spürnase gefragt, aber im Hinblick auf die Stärken, Schwächen, Bedürfnisse und Wertvorstellungen der Älteren lassen sich für die Produktpolitik einige Tipps und Beispiele formulieren.

Programmbreite und -tiefe

Welche Produkte und Dienstleistungen Sie Ihrer reifen Kundschaft anbieten, kann von Ihrem bisherigen Angebot abhängen, indem Sie es anpassen oder variieren. Vielleicht entwickeln Sie aber auch völlig neue Produktideen.

Fünf Veränderungen sind im Produktprogramm möglich:

Sie führen ein neues Produkt ein (Innovation)

Beispiel: Traditionelle Backwaren, die heute nicht mehr angeboten werden und die reife Kundschaft an ihre Jugend erinnern

Sie modifizieren die Eigenschaften, ohne die Basisfunktion zu ändern (Variation)

Beispiel: Kleinere Brote für Singlehaushalte

Sie ergänzen ein vorhandenes Produkt um eine neue Variante (Differenzierung)

Beispiel: Backwaren, die nicht mit Zucker, sondern mit Süßstoff gesüßt sind

Sie nehmen abrupt oder graduell ein Produkt vom Markt (Eliminierung)

Beispiel: Extrem schwer zu beißende Backwaren

Sie nehmen neue Produkte auf, die in Beziehung zu den bisherigen Produkten stehen (Diversifikation)

Beispiel: Fitnessbrötchen

Produktgestaltung

Qualität, Zusatzfunktion und Stil des Produktes klären Sie mit der Produktgestaltung. Sie bedeutet im engeren Sinne die Materialauswahl und die Formgestaltung. Da die reife Kundschaft Qualität schätzt, dürfte die Verwendung hochwertiger Materialien mit langer Lebensdauer im Seniorenmarketing das Richtige sein. Ein besonderes Augenmerk gilt technischen Geräten, auch wenn sie selten vom Handwerker selbst produziert werden. Wer jedoch technische Geräte zukauft, kann gleich darauf achten, dass sie als seniorenfreundlich durchgehen.

Technisches Gerät sollte

einfach, bequem und sicher zu bedienen sein (große Knöpfe oder Tasten),
ergonomisch gestaltet sein,
über eine einfach verständliche Bedienungsanleitung verfügen (eventuell sogar zusätzlich zur Anleitung des Herstellers),
unschädlich bei Nichtbeachten der Bedienungsanleitung sein,
ohne körperliche und geistige Anstrengung benutzt werden können,
selbsterklärend sein,
sich selbst abschalten,
langlebig sein.

Markenpolitik

Marken dienen als Qualitätsträger. Hinter ihnen stecken Produkte, die in gleichbleibender oder verbesserter Qualität überall erhältlich und sehr bekannt sind. Markennamen sollten zum Kauf motivieren, leicht zu merken und unterscheidbar sein. Wer älteres Publikum ansprechen möchte, tut gut daran, Qualität durch guten Namen anzubieten. Natürlich muss der Status eines Qualitätsproduktes erst einmal erreicht werden.

Handwerksunternehmer, die dieses Ziel anstreben, können versuchen, sich am Auftreten bekannter Markenhersteller ein Beispiel zu nehmen. Warum sollten nicht auch Müller-Fenster, Meier-Elektronik oder Schmidt-Böden zu einem Synonym für hohe Qualität werden?

Verpackungsgestaltung

Die Verpackung dient nicht nur dazu, ihren Inhalt zu schützen und ihn transportabel zu machen. Sie hat außerdem die Funktion, zu informieren, zu werben und ein gewisses Image zu verkörpern. Wie ein Produkt verpackt ist, entscheidet mitunter darüber, ob es gekauft wird oder nicht. Gerade Senioren tun sich mit dem Öffnen von Verpackungen häufig schwer. Wenn aus Verzweiflung zu Hilfsmitteln wie Schere oder Messer gegriffen und zudem hoher Kraftaufwand benötigt wird, steigt auch die Verletzungsgefahr.

Verpackungen sollten daher

leicht zu öffnen sein,
farblich kontrastreich gestaltet sein,
große Schrift tragen,
gut lesbare Preise, Haltbarkeitsdaten, Produktinformationen enthalten, um das subjektive Kaufrisiko zu minimieren,
nicht glänzen,
einprägsam geformt sein,
gut zu greifen und ergonomisch gestaltet sein,
möglichst klein und leicht sein.
Service/Kundendienst

In der Produktpolitik muss auch die Entscheidung über den Service getroffen werden. Bringen Sie ein Produkt ganz ohne Service auf den Markt, soll der Service als Zusatzleistung zum Produkt gehören oder soll die Dienstleistung als eigenes Produkt angeboten werden? Da ältere Kunden viel Wert auf Komfort legen, kann sich zusätzlicher Kundendienst im Seniorenmarketing behaupten.

Denkbar sind Angebote wie