Marketing-Mix: Preisgestaltung

Was darf's denn kosten?

Seniorenmarketing liegt zwar im Trend, ist aber ein noch recht neues Marktsegment. Die wenigsten Betriebe, die "50plus" als neues Kundensegment erschließen möchten, haben Erfahrung mit der Preisbildung für ihre neue Klientel. Deshalb sind theoretische Vorüberlegungen zur Preisgestaltung im Seniorenmarketing besonders wichtig.

Technik mit Beratung heißt das Konzept, das sich für reifere Kunden besonders empfiehlt. Technik mit Beratung bedeutet aber auch, dass an vielen Positionen Kosten anfallen, die sich unter dem Strich rechnen müssen, damit sich ein guter Service lohnt. Was darf eine komplett erneuerte Gebäudetechnik kosten, die ferngesteuert Fenster öffnet, die Raumbeleuchtung dimmt oder die Heizkörper regelt? Wie viel darf für die Beratung verlangt werden, die ein älterer Kunde benötigt, ehe er alleine mit seinem neuen Badewannenlift klarkommt? Welcher Preis ist angemessen für ein individuell angefertigtes Schlafzimmer? Wann ist ein rollstuhlfahrergerecht umgerüsteter PKW überbezahlt?

Produkte für Senioren sind entweder Einzelanfertigungen oder angepasste Serienerzeugnisse. Was sie kosten dürfen, hängt von der Liquidität ihrer Kunden ab, von üblichen Marktpreisen und von den Preisen, die Wettbewerber verlangen. Welches Kriterium ausschlaggebend ist für die richtige Preisgestaltung kann aber von Produkt zu Produkt und von Dienstleistung zu Dienstleistung sehr unterschiedlich zu beurteilen sein.

Möglichkeiten der Preisfindung

Individuell angefertigte Produkte werfen vielerlei Kosten auf. Es liegt daher nahe, zunächst alle Kosten zu summieren und sie um eine wünschenswerte Gewinnspanne zu erhöhen, um zum Preis zu gelangen:

variable Kosten
+ Fixkosten
__________________________
= Herstellerkosten
+ Vertriebs-/Verwaltungskosten
__________________________
= Selbstkosten
+ Gewinnzuschlag
__________________________
= Nettoabgabepreis
+ MwSt
__________________________
= Bruttoabgabepreis

Dieses Vorgehen könnte sich für das erwähnte Schlafzimmer nach Maß durchaus eignen. Ein Kunde, der sich für ein Wunschprodukt entschieden hat und bereit ist, dafür einen angemessenen Preis zu bezahlen, mag auch einen Preis akzeptieren, der so ermittelt wurde.

Geht es um Erzeugnisse, die auch Wettbewerber anbieten, die sich ihren zusätzlichen Beratungsservice vielleicht weniger teuer bezahlen lassen, ist diese so genannte Zuschlagskalkulation aber fehl am Platz.

Für den optimal angepassten Einbau des von der Stange gelieferten Treppenlifts oder für die Badewanne mit Massagedüsen mag es vor Ort übliche Marktpreise geben, die die Kunden einschätzen können. Dann empfiehlt sich eher die Kalkulation der maximalen Selbstkosten, die um eine wünschenswerte Gewinnspanne erhöht werden. Dieses Verfahren des Target-Costings geht von zuvor recherchierten Marktpreisen aus, die um eine Handels- und um eine Gewinnspanne reduziert werden.

Marktpreis
- MwSt
- Handelsspanne
- Gewinnspanne
_____________________
= maximale Selbstkosten

Natürlich steht und fällt eine Kalkulation nach dieser Methode mit der Frage, ob sich eine Ware oder eine Dienstleistung tatsächlich zu den so ermittelten Selbstkosten bereitstellen lässt.

Andere Methoden der Preisfindung sind im Bereich des Seniorenmarketings eher von zweifelhaftem Wert. Eine wettbewerbsorientierte Preisfestsetzung etwa, wie sie erfolgreich von Tankstellen betrieben wird, dürfte nicht nur an der realen Wettbewerbssituation der Betriebe scheitern, sondern sich auch schnell den Vorwurf der Kartellbildung einhandeln.

Extrawürste: Spezielle Konditionen

Wo der Preis sich als nur mäßig flexibel erweist, können attraktive Zahlungsbedingungen einen Kaufanreiz für die Kunden bedeuten. So wird es das Ziel jedes Unternehmens sein, das sich auf die Betreuung eines älteren Kundenstamms spezialisiert hat, eine möglichst langjährige Bindung seiner Klientel zu erreichen. Treuerabatte für langjährige Kunden sind dafür ein probates Mittel: "Für Sie als Stammkunden kostet das nur..."

Hochwertige Erzeugnisse des gehobenen Preissegments werden durch das Angebot von Ratenzahlungen oder gar durch Leasingmodelle leichter finanzierbar. Gerade ältere Kunden, denen Kreditinstitute nicht mehr gar zu gern Konsumentenkredite gewähren, werden auf derartige Konditionen vielleicht ansprechen. Allerdings nur dann, wenn ihnen die Bedingungen fair und leicht verständlich präsentiert werden. Verklausulierte Käuferkredite können sogar das schiere Gegenteil bewirken, und so manchen ursprünglich kaufwilligen Kunden vergraulen. Entgegenkommende Zahlungsbedingungen mit großzügig bemessenem Zahlungstermin und alternativ dazu gewährter Bereitschaft zum Skonto-Abzug sind allerdings niemals ein Fehler. Und schließlich: Senioren betätigen sich nicht gerne als Selbstabholer ihrer Waren. Sind die Lieferbedingungen für sie komfortabel und entstehen durch diese keine hohen Zusatzkosten, leuchtet ihnen ein strafferer Grundpreis durchaus ein.

Weitere Tipps

Senioren achten auf Qualität. Sie entscheidet darüber, welchen Preis sie akzeptieren.
Wie ein Preis entstanden ist, sollte für die Kunden nachvollziehbar sein. Erscheint ihnen die Preisbildung transparent, akzeptieren sie ein angemessenes Entgelt eher.
Werden Waren im Ladengeschäft angeboten, sollten die Preise gut lesbar angebracht werden.

Mit Rabatten nicht übertreiben: Zu preiswert wirkt nur billig.

(Quelle: HWK Stuttgart)